Digital Food auf der re:publica 18: Über Ghost Restaurants und Personalmarketing

Im Rahmen der re:publica, mit über 9000 Teilnehmern eine der weltweit größten Digitalkonferenzen, fand am 3. Mai 2018 auch das Fachsymposium „Digital Food“ statt. Im Berliner Museum für Verkehr und Technik stellten Gastronomen und Gründer rund 100 Zuhörern ihre Konzepte vor. Den Anfang machte Verena Bahlsen, Mitgründerin der Experimentalküche „Hermann’s“ in Berlin und eines kollaborativen Netzwerks, das innovativen Nahrungsmittelherstellern Zugang zu Industrie und Handel verschafft.

Ghost-Restaurants für Onlinelieferdienste

Paul Gebhardt stellte das Ghost Restaurant-Netzwerk „Guru Collective vor, das in Deutschland und Spanien Küchen betreibt und im Gegensatz zu „brick and mortar“-Restaurants ausschließlich für digitale Plattformen wie Deliveroo, Foodora oder Lieferheld arbeitet. Die Pizzen, Burger, Nudel- und Sushi-Gerichte werden als eigene Brands wie Gringo Burritos, Spoony Soups oder Convoy Burger auf den Plattformen aufgeführt. Je mehr und schneller sie das Essen liefern und je höher die Kundenbewertungen ausfallen, umso weiter steigen sie in den Ergebnislisten der Plattformen auf. Die Verpackungen von Guru Collective kommen ohne Aluminium und Styropor aus und sind biologisch abbaubar. Eine Kundenbefragung hat ergeben, dass vor allem das Volumen der Verpackungen die Kunden stört, weil sie dadurch häufiger den Müll aus der Wohnung bringen müssen; erst an zweiter Stelle steht der Wunsch, die Umwelt zu schonen. In Deutschland sei Lieferessen weniger gefragt als im europäischen Ausland, da die Deutschen besonders preissensibel sind. Entgegen dem medialen Trend zu gesunder Kost würde gerade am Abend eher fettiges, tendenziell ungesundes Essen bestellt. Der Versuch von Guru Collective, vegetarische Gerichte durch besondere Platzierung zu fördern, wurde nach kurzer Zeit wieder aufgegeben, da die Nachfrage gering blieb.

Metzgerei Hack provoziert mit Recruiting-Kampagne

Nachdem Christian Hamerle einen Impuls-Vortrag über die von ihm geleitete Data Kitchen gehalten hat, stellten Steffen Schütze und Michi Kasper die Recruiting-Kampagne der Metzgerei Hack in Freising vor. Metzger Schütze war bereits 2012 mit seinem Grillfleisch-Automaten ein Mediencoup gelungen, der ihn deutschlandweit bekannt gemacht hatte. Vergangenes Jahr gab er Agenturchef Kasper freie Hand für die Gestaltung von Anzeigenmotiven, mit denen er Auszubildende gewinnen wollte. Denn Fachkräfte sind auch auf dem Land Mangelware und das, obwohl Schütze jedem Azubi ein iPhone schenkt und jährlich 400 Euro zur freien Verfügung oben drauf packt. Die Kampagnenmotive wurden mit „Bordmitteln“ unter Mithilfe von Freunden und Verwandten inszeniert, auf Plakatwände geklebt und vor allem auf der Facebookseite der Metzgerei geteilt. Die provokanten Fotomotive zeigen zum Beispiel eine junge Fleischfachverkäuferin, die einen Mettigel hält, darüber die Aussage „Ich wollte immer schon etwas mit Tieren machen.“ Auf einem anderen Motiv ist ein junger Mann mit nacktem Oberkörper abgebildet, darüber die Frage „Willst Du mehr sein als ein Stück Fleisch?“ Kreativkopf Kasper musste sich keines der Motive freigeben lassen und ließ seiner Lust an der Provokation freien Lauf. Insbesondere nach Anfeindungen durch radikale Veganer erreichten die Motive bei einem minimalem Ad-Budget von 500 Euro eine organische Reichweite von vielen Hunderttausend Klicks. in der Folge wurden auch Zeitungen und sogar der Bayerische Rundfunk auf die Kampagne aufmerksam und berichteten ihrerseits. „Wir hatten keine Posting-Strategie“, gibt Kasper unumwunden zu, „nur am Anfang das Ziel, ganz konkret um Azubis zu werben. Was später kam war dann nicht geplant und man kann so eine Wirkung auch nicht planen.“ Am Ende gingen sieben qualifizierte Bewerbungen ein, ein Vertrag wurde geschlossen. Trotz der zwischenzeitlichen Anfeindungen betrachtet Metzgermeister Schütze die Kampagne als gelungen: „Wenn man polarisiert, wird es immer jemanden geben, dem es nicht gefällt. Aber wenn ich dahinter stehen kann, ist es für mich richtig.“ Den Shitstorm und die damit verbundenen schlechten Online-Bewertungen seines Betriebs sieht er im Nachhinein gelassen: „Erstmal nimmt man das persönlich“, sagt er, „aber wenn sich auch die andere Seite äußert und sich die Sternebewertung wieder normalisiert, wird es wieder positiv.“ Tatsächlich seien es meist wenige militante User auf beiden Seiten, die die Debatte eskalieren. Kasper betont, wochenlang lang auf jeden Kommentar geantwortet, aber niemanden gelöscht oder verklagt zu haben.

Big Data hilft, Gäste individuell zu bedienen

Abschließend referierte Katharina Blöcher über Digitale Service-Innovationen und neue Marketingmöglichkeiten in der Gastronomie. Dabei hob sie hervor, dass Restaurants ihre Gäste individueller betreuen können, wenn sie diese zuvor in Cluster eingruppieren und ihre Bedürfnisse entsprechend bedienen. So könnten Lunch-Gäste via E-Mail täglich mit der Mittagskarte, Dinner-Gäste mit Empfehlungen der Abendkarte versorgt werden. Erstbesucher sollten durch Einladungen zu bestimmten Anlässen zu Wiederkehrern und schließlich zu Stammgästen weiter entwickelt werden. Die Verbraucher seien aus anderen Lebensbereichen wie dem Onlineshopping oder dem Medienkonsum im Internet längst daran gewöhnt, individuell zugeschnittene Angebot zu erhalten und ihre Erwartungshaltung an Gastronomiebetriebe sei entsprechend höher geworden. Gerade wenn Servicepersonal häufig wechselt, sei es wichtig, die Verbindung zum Gast aufrecht zu erhalten, z. B. durch Kenntnis seiner Vorlieben bei Speisen und Getränken oder auch zu berücksichtigenden Allergien. Diese Daten könnten online erhoben und auf verschiedene Weisen vor Ort verknüpft werden, zum Beispiel durch eine Reservierungssoftware, durch virtuelle oder physische Kundenkarten oder durch ein elektronisches Login via App oder Barcode. Selbstverständlich müssen alle datenrechtlichen Vorschriften eingehalten und dem Gast der Grund für die Abfrage persönlicher Daten verständlich gemacht werden. Diese Smart Service ermöglichten zukünftig ein persönliches, interaktives Restauranterlebnis. Oliver Numrich

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