Shoppingcenter-Gastronomie: Food statt Fashion

Auf dem 3. Internationalen Gastronomie-Immobilien-Kongress, veranstaltet von Heuer Dialoge, ging es vergangene Woche unter der Überschrift „Food is the New Fashion“ um innovative Konzepte von Gastronomen und die Erwartungen der Centerbetreiber. Denn Shoppingcenter haben ein großes Problem: Den Onlinehandel. Er zwingt den stationären Einzelhandel, darunter ganze Ketten wie kürzlich Toy’R’us, in die Insolvenz. Wenn es nach den Centerbetreibern geht, sollen die frei werdenden Flächen auch mit hochwertigen gastronomischen Angeboten gefüllt werden.

Vor rund 100 Teilnehmern aus dem In- und Ausland stellten neue und etablierte Partner wie Coffee Fellows, Brewdog, Leon Restaurants, Pommes Freunde und der polnische Multi-Franchisenehmer AmRest (Burger King, KFC, Pizza Hut, Starbucks) Foodkonzepte und Expansionspläne vor, Centerbetreiber berichteten über Erfahrungen mit Umbau und Erweiterung von Food Courts sowie über deren Weiterentwicklung zu authentischen „Fast Casual Kitchens“, einer Symbiose aus Fast Food und Casual Dining, die für eine höhere, über den Tag gleichmäßigere Auslastung ihrer Häuser sorgen sollen.

Laut Gretel Weiß von FoodService lautet die Zauberformel für erfolgreiche Gastronomie in Einkaufscentern: „frisch, schnell und schön“, um den Vorstellungen des Kunden nach gutem Essen bei knapper Zeit und gehobenem Lifestyle gerecht zu werden. Der Anteil der (Ketten-)Gastronomie bei Neuvermietungen steige und fülle die Lücken, die durch den Online-Boom entstehen, so Weiß weiter, Foodservice-Anbieter würden Frequenzbringer und die neuen Ankermieter. Der Kunde erwarte von den Markengastronomie Convenience im Bestell- und Abwicklungsprozess, Genusserlebnis und konsequente Zuwendung zum Gast. Als wegweisendes Beispiel für die zukünftige Entwicklung der Centergastronomie wurde Eataly World bei Bologna vorgestellt, einem „Disneyland“ für Food, Essen & Restaurants, in welchem Agragrwirtschaft mit Handel und Gastronomie eng verzahnt ist.

Jakub Skwarlo stellte die umfangreichen baulichen Modernisierungen vor, die sein Unternehmen CEE in dessen Einkaufscentern in Polen durchgeführt hat, um die Gastrobereiche zu Fine Dining-Zonen zu transformieren, die so attraktiv sind, dass man auch seinen Partner am Abend dorthin ausführen kann. So wurde in einem Center in Warschau 20 Mio. Euro investiert, um den alten Food Court zu einem Gastroerlebniszone zu machen. Dabei wurde im Vorfeld Marktforschung betrieben, um die kulinarischen Vorlieben der Besucher kennenzulernen und eine optimale Mischung aus lokalen Anbietern, asiatischen Gerichten und internationalen Franchisenehmern wie PizzaHut oder Black Real Burgers zu schaffen. Auch auf die Gestaltung der einzelnen Stände wurde von Seiten CEE Einfluss genommen, damit ein einheitliches Erscheinungsbild gewahrt wird. Vor dem zentralen Foodcourt wurde außerhalb der Mall eine Freifläche geschaffen, auf der Foodtrucks zu Street Food Events platziert werden und das Speiseangebot damit nach draußen erweitert werden kann.

Thomas Lüftenegger von der österreichischen SES Spar European Shopping Centers setzt in seinen 30 Häusern u. a. in Österreich, Slowenien und Tschechien ganz auf die Differenzierung durch regionale Gastrokonzepte. Einerseits weil internationale Brands meist mit deutlicher Verspätung in die kleineren Länder kommen, andererseits um die lokale Verankerung der Häuser zu stärken. Auch gehören Veranstaltungen wie Bauernmärkte, Modenschauen und Street Food Festivals zum regelmäßigen Programm. Lüftenegger betont, dass SES nicht nach Schema F vorgehe, sondern für jeden Standort die passende Mischung zusammenstellt, neben den Basic Offers gehörten dazu die Brands & Trends sowie die Local Champions. So habe er für ein Haus einen vor Ort bekannten Caterer eingeladen, ein stationäres Restaurant in seinem Shoppingcenter zu eröffnen und ihn bei der Planung und Realisierung umfangreich unterstützt. Das Projekt war erfolgreich und nun wird bereits ein zweites Restaurant eröffnet. Die Herausforderungen für regionale Partner seien vielfältig: sie müssen mit anderen Öffnungszeiten, insbesondere frühen Schließzeiten am Abend, mit höheren Mieten und längeren Vertragslaufzeiten klar kommen, zudem müssten Eigenwerbenachweise erbracht und Pflichteinschaltungen in den Centermedien bezahlt werden. Dazu kommt bei vielen die Angst, den traditionellen Standort zu verlieren und sich in Abhängigkeit vom Shoppingmall zu begeben. Die Betreiber müssten auf diese Sorgen eingehen und gerade am Anfang finanzielle Zugeständnisse machen. Auch können Testphasen etwa in Form von Popup-Shops helfen, die Tragfähigkeit eines Konzepts zu prüfen.

„In den 90er Jahren war der Food Court ein notwendiges Übel, das nur Kosten verursachte“, sagt Jens Horeis von Sonae Sierra, die unter anderem das Alexa in Berlin betreiben, „der Gast sollte schnell essen und sofort weiter einkaufen gehen.“ Er erinnert an die bekannten Bilder von langen Tischreihen mit unansehnlichen Plastikstühlen, an denen immer nur wenige Leute mit großem Abstand saßen. Der Food Court 2.0 habe immerhin schon die optische Trennung der Tische und etwas mehr Aufenthaltsqualität durch vorsichtige Ausgestaltung erfahren. Heute hingegen spreche er von der Food Hall, die zum Kernbereich eines Shoppingcenters wurde, mit eigenständigem Design, aufwändiger Bepflanzung, inszenierter Beleuchtung und akustischer Dämmung. Das hänge mit einer gesamtgesellschaftlichen Weiterentwicklung des Essens zusammen: Nahrungsaufnahme würde verstärkt mit Lebensqualität und Genuss assoziiert, das spiegele sich unter anderem in der medialen Aufmerksamkeit wider: Food sei zum Mittelpunkt des gesellschaftlichen Lebens geworden. Entsprechend seien die Haupttreiber für gelungene Food Halls die richtige Inszenierung des Kocherlebnisses, die Schaffung von atmosphärisch dichten Räumen sowie der Aufbau eines Markenbewusstseins beim Gast, der eine emotionale Beziehung zum Restaurant aufbauen soll. Die Shoppingbetreiber ihrerseits müssten risikobereiter werden, mehr ausprobieren und auch Gastro-Start-ups den Einstieg ermöglichen. Sonae Sierra baut zurzeit den Food Court im Alexa zur „Grand Kitchen“ aus, einem Ort, der so gemütlich ist, wie das eigene Zuhause, mit unterschiedlichen Möbeln, hohen und niedrigen Sitzgelegenheiten, und dem optimalen Angebotsmix für jede Tageszeit.

Dieser Beitrag erschien zuerst in der http://www.ahgz.de

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